Etyka w reklamie – czyli o granicach przyzwoitości

Rynek reklamy w Polsce rozwija się niezwykle dynamicznie. Według różnych szacunków ekspertów z branży wydatki reklamowe polskich firm mogą sięgać nawet 7,5 mld zł rocznie – jak widać są to olbrzymie pieniądze, pewnym jest jednak, iż budżety działów marketingu i agencji będą stale rosły – wiąże się to z faktem, iż coraz trudniej zainteresować klientów reklamą. Poszukując nowych środków oddziaływania na klienta niektóre z firm są zdolne do przekraczania granic dobrego smaku czy wręcz do działań, które są wysoce nieetyczne. Jak w naszym kraju wygląda sprawa podejścia do etyki reklamy?

Polskie prawo w tej kwestii wciąż bazuje na ustawie o zakazie nieuczciwej konkurencji z 1993 roku. Dokument ten mówi o tym, iż za zakazane formy reklamy uważa się: reklamę zagrażającą interesowi firmy konkurencyjnej bądź interesowi konsumenta, godzącą w godność jednostki ludzkiej, świadomie wprowadzającą klientów w błąd, bazującą na poczuciu lęku czy strachu oraz reklamę, która uderza w prywatność odbiorców. Według zapisów polskiego prawa każda z osób dokonujących zakupu ma prawo dostępu do rzetelnych informacji dotyczących produktu czy usługi. Jeśli w reklamie zostanie przekłamany stan rzeczywisty może zostać ona uznana za szkodliwą. Zatem opisywanie reklamowanych produktów powinno być uczciwe – jeśli produkt jest wadliwy, informacja ta powinna zostać udostępniona przez reklamodawcę. Podobnie za nieetyczne zachowanie uznaje się wprowadzenie klientów w błąd pod pretekstem wyłącznie czasowej dostępności określonych produktów w sytuacji, gdy są one dostępne w ofercie producenta czy sprzedawcy przez cały czas.

Za nieetyczne uznaje się również wprowadzanie klientów w błąd poprzez wytwarzanie złudzenia neutralności kierowanej do nich reklamy. Osoby zainteresowane zakupem konkretnego produktu z chęcią zasięgają opinii i czytają recenzje danego towaru – zamieszczanie komunikatu reklamowego w tej formie może wprowadzać ludzi w błąd. Jest to szczególnie ciekawe zagadnienie zwłaszcza jeśli chodzi o przestrzeń Internetu – wszakże content marketing stał się jednym z fundamentów cyfrowej branży reklamowej – jednakże nie ma jednoznacznych zapisów zakazujących takich praktyk w sieci mimo faktu, iż wiele osób może postrzegać je jako nieetyczne.

Niektóre rodzaje reklam porównawczych również mogą być postrzegane jako przekraczające granicę etyki. Dzieje się tak w sytuacji gdy reklama przybiera formę agresywnej konkurencji, a jej treść w jawny sposób atakuje konkurentów na rynku. Również podszywanie się pod znaną, większą markę jest prawnie zakazane. Sprzedaż produktów z logo przypominającym znak towarowy konkurencji może być prawnie ścigane.

Klika lat temu, w 2010 roku wprowadzono zmiany w Kodeksie Etyki Reklamy określające sposób prezentacji płci w reklamach – ma to umożliwić przeciwdziałanie niepotrzebnej seksualizacji oraz dyskryminacji.

Co gdy reklamodawca nie przestrzega powyższych zasad? Jeśli wielu klientów poczuje się oszukanych poprzez nieuczciwą reklamę mają oni prawo złożyć zażalenie do odpowiednich instytucji państwowych oraz zażądać wypłaty rekompensaty finansowej za poniesione straty.

Jak widać zagadnienia dotyczące etyki reklamy w Polsce są niezwykle ciekawym tematem, dokumenty na podstawie, których można weryfikować przekazy reklamowe nie są jednak na tyle doprecyzowane aby nie dochodziło co jakiś czas do pewnych precedensów. Pewnym jest jednak jedno – możemy spodziewać się, iż jeszcze nieraz nieetyczne działania reklamodawców wywołają burzę w mediach branżowych.